Måling spiser magefølelse til frokost
– Personlig har jeg aldri likt det å tro. Jeg snakker ikke om religion, men heller om det å bygge råd basert på intuisjon. Jeg foretrekker å vite. Når jeg skal gi råd, baserer jeg dem sjelden på magefølelsen. Her er vi alle forskjellige. Det samme gjelder for de vi kommuniserer med, enten det er en toppleder, et styre eller andre beslutningstakere. Likevel vil fakta alltid være et solid fundament. Det er skuddsikkert. Men kommunikasjonsfaget vårt er ikke så enkelt. Vi kan ikke måle ROI og konverteringsrate på presseoppslag, eller se direkte resultater av internkommunikasjon på salget, sier Veronika.
Vil du høre mer om vår mediedekning og våre verktøy for medieovervåkning?
– I løpet av min karriere har jeg opplevd en del omorganiseringer og nedskjæringer. Noen ganger er slike tiltak nødvendige, spesielt i store selskaper i stor endring. Men de gangene kuttene har føltes mest urettferdige eller vonde, er de gangene beslutningstakerne ikke har forstått hva kommunikasjonsavdelingen faktisk skaper av verdi. Når vi setter våre egne mål som ikke henger sammen med resten av organisasjonens mål, eller når vi ikke måler i det hele tatt. Når vi tror i stedet for å vite. Når vi lager kreative kampanjer eller skaper masse oppmerksomhet uten kobling til strategi. Det er da vi risikerer kutt i budsjettene våre og mister våre folk.
Hvordan kan jeg bruke måling som verktøy for mer strategisk kommunikasjon?
Støtt organisasjonens overordnede mål
Strategisk kommunikasjon handler om å planlegge, gjennomføre og evaluere kommunikasjonsaktiviteter på en måte som støtter organisasjonens overordnede mål. Det betyr å ta bevisste valg om hvilke budskap man ønsker å formidle, til hvem, gjennom hvilke kanaler, og på hvilket tidspunkt. Målet er å oppnå effekt, enten det er å øke merkevarekjennskap, påvirke holdninger, endre atferd og så videre.
Proaktiv, planmessig og målrettet
Det handler om å være enig om hvordan suksess ser ut! Kort sagt, strategisk kommunikasjon handler om å være proaktiv, planmessig og målrettet i kommunikasjonsarbeidet, i stedet for å være reaktiv og tilfeldig. Om det er noe toppledere får kløe av, så er det når noe virker reaktivt og tilfeldig.
Samstemt med organisasjonens mål
Vi skal ikke gjøre noe annet enn resten av organisasjonen. Vi skal levere på nøyaktig de samme overordnede målene som alle andre. Da er det viktig at vi forstår hvordan vi kan levere på målene, med den verktøykassa vi rår over. Vi skal ikke måle ROI på pressearbeidet fordi effekten på pressearbeid kan ikke og skal ikke måles på salg direkte.
Forståelse av virksomhetens mål
For at vi skal vite hvordan kommunikasjon kan skape reell verdi, er det nødvendig å ha inngående kjennskap til virksomhetens mål. Dette innebærer å ha innsikt i strategien, være klar over vår nåværende posisjon samt våre fremtidige mål. For å oppnå denne forståelsen er det avgjørende å gjennomføre målinger.
Respons og effekt
Hvis vi velger å måle antall presseklipp per måned, så er ikke det problemet i seg selv. Å sette slike mål er fullt mulig, men det er avgjørende å forstå hva dette faktisk bidrar til. Vi må også måle hva det gir av respons hos målgruppen og hvilken effekt det gir på virksomhetens overordnede mål.
Hvordan måler man i praksis?
Nå som vi har forstått viktigheten av å måle, er det på tide å se nærmere på hvordan man gjør det i praksis. Ofte er det ikke mangel på vilje, men heller mangel på evne som hindrer mange fra å måle i sin daglige kommunikasjonspraksis.
Veronika understreker at det kan være utfordrende å presentere en ferdig liste over nøyaktig hva din virksomhet bør måle, uten først å ha kjennskap til hvordan virksomheten fungerer, deres mål og målgrupper. Gjennom hennes varierte erfaring innen kommunikasjonsfeltet har hun målt på ulike nivåer. Hun mener ikke nødvendigvis at en enkel oppramsing av mål vil føre oss nærmere en strategisk kommunikasjonspraksis, og legger derfor vekt på forståelsen av prinsippene bak måling.
International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) har laget et rammeverk med prinsipper eller retningslinjer for måling og evaluering av kommunikasjon. Disse syv prinsippene, kjent som Barcelona-prinsippene, utgjør et viktig verktøy for å veilede kommunikasjonsfolk i deres målingspraksis.
Barcelona-prinsippene 3.0: Hva alle kommunikasjonsfolk burde vite om måling av kommunikasjon
Barcelona-prinsippene 3.0
Prinsipp 1 – Å sette mål er en absolutt forutsetning for planlegging, måling og evaluering av kommunikasjon
Prinsipp 2 – Måling og evaluering bør identifisere eksponeringer, respons og effekt
Prinsipp 3 – Respons og effekt bør identifiseres både for målgrupper, samfunnet og virksomheten
Prinsipp 4 – Kommunikasjonsmåling bør inkludere bådekvalitative og kvantitative analyser
Prinsipp 5 – Annonsepriser er ikke det samme som verdien av kommunikasjon
Prinsipp 6 – Helhetlig kommunikasjonsmåling inkluderer alle relevante kanaler, både digitale og analoge
Prinsipp 7 – Måling og evaluering av kommunikasjon baseres på integritet og åpenhet for å fremme læring og innsikt
