Et omdømme kan defineres som oppfatningen omgivelsene har av en virksomhet (eller person) over tid. Her spiller mediene en enormt viktig rolle. Derfor har virksomheter alt å vinne på omdømmebygging i media, og alt å tape på en mediekrise. Men omdømmebygging er ofte lettere sagt enn gjort. Og det er her medieovervåkning og –analyse kommer inn i bildet: Innsikt fra media kan nemlig være til god hjelp når du skal bygge og beskytte et omdømme.
I dette blogginnlegget kan du lese om:
- Hvordan et omdømme skapes og måles
- Hvordan du kan bruke medieovervåkning og -analyse til å jobbe proaktivt med omdømmet
- Hvordan virksomhetens kommunikasjon påvirker omdømmet
- Hvordan du måler kvaliteten på kommunikasjonen din
Omdømmet påvirkes av omgivelsene
Det kreves mer nå, for å holde på et sterkt omdømme, enn for 30 år siden.
Den teknologiske utviklingen har gitt forbrukere et vell av valgmuligheter og dermed har bedrifter fått langt flere konkurrenter. Det er flere regler og forventinger til driften og kommunikasjonen (for eksempel i forbindelse med bærekraft og samfunnsansvar). I tillegg er tiden knapp, når folk kan dele sine meninger og erfaringer med produkter via sosiale medier på bare noen sekunder.
Der salg og inntjening tidligere var de viktigste suksesskriteriene, har omdømmet kommet til og tatt en mye større rolle. I den digitale, globale, relativt transparente og bevisste verden vi alle opererer i, kan man faktisk ikke opprettholde de store salgstallene og en solid bunnlinje, uten et solid omdømme.
Kort sagt: Kundene dine og andre interessenter har aldri hatt større makt over merkevaren din enn nå, og virksomheter (uansett størrelse og bransje) er mer sårbare for negative uttalelser. Derfor har du mye å vinne på å forvalte omdømmet aktivt.
Fra medieomtale til markedsinnsikt: Last ned e-boken og lær hvordan du får dypere innsikt og kan skape bedre kommunikasjon med medieanalyse.
Begynn med å måle omdømmet
Et omdømme oppstår i skjæringspunktet mellom forventinger og opplevelser. Du skal altså både bygge kjennskap og forventninger til merkevaren, og innfri (aller helst overgå) disse forventningene. Derfor tar det tid å bygge opp et sterkt omdømme – men du kan få det til å gå litt raskere hvis du har en plan for hva du skal oppnå og kan måle på effekten av arbeidet som legges inn.
Start med å kartlegge hvordan virksomheten og merkevaren din oppfattes i dag, med tall. Da får du et konkret utgangspunkt å jobbe med, og kan lettere sette kortsiktige og langsiktige mål.
Bruk KPI’er som tydelig viser effekten av kommunikasjonsinitiativene dine. Eksempler: Rekkevidde, engasjement, toppmedier, tonen i omtalen, share of voice.
Én måte å undersøke hvordan det står til omdømmet ditt på, er med en omdømmeanalyse. Det er en undersøkelse av merkevaren din og målgruppens oppfatning av den, som tar utgangspunkt i data fra media. Mediene har som kjent stor påvirkningskraft på publikums etterlatte inntrykk, så å hente innsikt herfra er en god idé når man skal måle omdømmet.
Omdømmeanalysen kan svare på viktige spørsmål for deg som:
- Kjenner målgruppene til merkevaren din (hvor synlig er virksomheten i redaksjonelle og sosialer medier)?
- Forstår de hva merkevaren din står for (kommer budskapene tydelig frem, og hvordan resonnerer de)?
- Hvordan er oppfatningen deres av merkevaren din (er omtalen ofte positiv, negativ eller nøytral)?
- Kjenner målgruppen fordelene med produktene dine, og kan skille dem fra konkurrentenes?
Overvåk omverdenens innvirkning på omdømmet ditt
Når du skal jobbe aktivt og målrettet med virksomhetens omdømme, vil du få betydelig hjelp til det med en løsning for medieovervåkning. Du KAN selvfølgelig søke opp navnet til virksomheten din hver morgen og se hva som dukker opp, men da går du glipp av mye nyttig informasjon om omtalen.
Med en digital portal for medieovervåkning, som vet akkurat hva den skal se etter og servere deg, får du oversikt over all relevant omtale på tvers av print, nett, TV, radio, podcast og sosiale medier.
Du kan følge med lokalt, nasjonalt og/eller globalt. Og du kan følge med på flere ting samtidig:
- virksomheter og merkevarer (både din egen og konkurrentene dine)
- personer (kanskje dere har noen synlige, interne talspersoner eller samarbeid med influensere?)
- emner og tematikk (bransjenyheter, lovendringer, politiske debatter eller annet)
I tillegg til oversikt over sakene og omtalen som dukker opp, kan du få nyttig nøkkelinformasjon om hvor mange som har lest artiklene, hvordan tonen i artiklene er (positiv, negativ eller nøytral), utvikling over tid og mye mer. Du kan altså få løpende innsikt i hva som påvirker omdømmet ditt, og hvordan.
Alt dette skal vi zoome enda mer inn på i de neste avsnittene.
Reduser risiko for omødmmekriser
Medieovervåkning kan som nevnt hjelpe deg å holde oversikt over alle relevante nyhetsartikler og nevnelser i sosiale medier. Men det er vel så viktig å vite at verktøyet kan hjelpe deg å oppdage en gryende mediestorm – og håndtere den.
Hvis virksomheten plutselig omtales mer enn vanlig, eller mer negativt enn vanlig, vil du kunne oppdage det tidlig. Kanskje kan du peke ut hvilken avis eller person som driver omtalen, og du får også oversikt over hvor langt ordet har spredt seg.
Da har du større mulighet til å utnytte muligheten som har oppstått og styrke omdømmet – eller sette i gang tiltak, ta kontroll på situasjonen og unngå en potensiell omdømmekrise.
Få innsikt om bransje og konkurrenter
Hva som sies og skrives om virksomheten din er selvfølgelig viktig, men når du skal jobbe med omdømmet kan det også være nyttig å følge med på hva som skjer rundt konkurrentene og i resten av bransjen din også;
- Hvis konkurrenten din lanserer en ny tjeneste, er det sikkert nyttig å vite noe om interessen og engasjementet for det hos målgruppen?
- Kanskje dukker det opp interessante forskningsfunn eller undersøkelser som spår fremtiden og belyser markedet du operer i på en ny måte.
- Og når politikerne diskuterer en lovendring som vil påvirke din bransje og drift, vil du sikkert gjerne vite hvilke vendinger debatten tar – og kanskje til og med delta i den?
Ved å overvåke nøkkelord og begreper, personer og tematikk i media, kan du holde oversikt over alle nyheter som påvirker omverdenen og omdømmet ditt – og sammenligne egne resultater i media med konkurrenter eller andre aktører i bransjen.
Evaluer og juster kommunikasjonen
En tredje, smart ting å bruke medieovervåkning til når du jobber profesjonelt med kommunikasjon eller markedsføring, er å evaluere og optimalisere kommunikasjonen din. I medieovervåkningsplattformen kan du få statistikk og nøkkeltall om omtalen som hjelper deg å vurdere hvor godt budskapene dine fungerer.
Kanskje er det uforløst potensial i rekkevidden, dersom du begynte å henvende deg til andre medier? Er tonen i omtalen slik den bør være? Er det noen eksperter eller influensere som ofte omtaler tematikk som er relevant for din virksomhet, så kunne et samarbeid med vedkommende kanskje vært en god idé? Eller er det noen budskap som peker seg ut som mer effektive enn andre, slik at du med fordel kan produsere mer, liknende innhold?
Innsikt som dette styrker deg i arbeidet med kommunikasjon – og med omdømmebygging.
Vil du høre mer om vår mediedekning og våre verktøy for medieovervåkning?
Vurder kvaliteten av omtalen
Det er vel og bra å følge med på hvor ofte virksomheten eller produktene dine blir nevnt i mediene. Men hvis du også måler kvaliteten på omtalen, får du en bedre forståelse av hva som påvirker publikums oppfattelse av merkevaren – innsikt som kan hjelpe deg å identifisere hvilke aktiviteter som styrker eller svekker omdømmet.
Kvaliteten på omtalen kan vurderes ut ifra parametere som:
- Relevans: Hvor relevant er omtalen for de budskapene du vil ut med, og for målgruppen du ønsker å nå?
- Tonalitet: Er språket i omtalen å regne som nøytralt, positivt eller negativt ladd (vi kaller det «sentiment»)?
- Gjennomslagskraft: Hvor langt når innholdet, og hvor sterkt er fokuset på merkevaren?
- Benchmark: Hvordan fungerer omtalen din sammenlignet med konkurrentenes?
Når du undersøker disse tingene kan det fort peke seg ut noen muligheter for justeringer som effektiviserer omdømmebyggingen din. Kanskje er det noen budskap som har større gjennomslagskraft enn andre? Eller kanskje det er et tema eller produktområde som konkurrenten din har «glemt», og som du kan utnytte?
Vil du vite mer om hvordan man måler kvaliteten av medieomtale, kan du lese om det her.
Bruk innsikt fra medieovervåkning til å styrke omdømmet
Mens medieovervåkning gir deg det daglige overblikket og muligheten til å ta temperaturen på omdømmet løpende, lar medieanalyse deg måle effekten av omdømmearbeidet ditt over tid. Det kan bli et viktig strategisk verktøy når du driver med omdømmebygging, og skal planlegge fremtidig kommunikasjon.
En medieanalyse tar utgangspunkt i historiske mediedata, og belyser kommunikasjonen og omtalen din i redaksjonelle og sosiale medier innenfor en gitt tidsperiode (for eksempel det siste året). Analysen vil kunne gi deg viktig kvantitativ og kvalitativ innsikt. For eksempel:
- Medier: Blir du omtalt i mediene som brukes av dine målgrupper?
- Rekkevidde: Hvor langt når budskapene dine ut i mediene?
- Budskap: Når merkevaren din blir nevnt, hva handler omtalen om?
- Differensiering: Skiller virksomheten din seg ut fra konkurrentene?
- Hvordan ser tallene for Share of Voice ut?
- Tonalitet: Hvordan er tonen i mediene som du blir omtalt i, inkludert sosiale medier (positiv, negativ eller nøytral)?
Du kan lese mer om medieanalyser og hvordan du kommer i gang med en her.
CASE
Et selskap i finansbransjen skulle oppdatere sin kommunikasjonsstrategi, og ønsket å forsikre seg om at målsetningene og initiativene i strategien stemte overens med den reelle oppfatningen i markedet. For å få innsikten de trengte, benyttet selskapet seg av en medieanalyse.
Analysen viste at selskapet hadde flere muligheter til å påvirke sitt eget omdømmet i en mer positiv retning:
Kvalitet vs. kvantitet
Det ble påvist at selskapet hadde høy kjennskapsgrad, men at målgruppen hadde vanskeligheter med å sette ord på deres kjernebudskap og verdier. En påfølgende undersøkelse av mediedekningen bekreftet selskapets manglende tydelighet i kommunikasjonen overfor målgruppen: Selskapet oppnådde mye generell omtale og synlighet i mediene (kvantitet), men omtalen var ikke målrettet og gjorde lite for deres overordnede forretningsmål (kvalitet).
Valg av medier
Selskapet hadde på forhånd en klar formening om hvilke medier som skrev mest om dem, og hva omtalen handlet om. Analysen viste imidlertid at det fantes klare forbedringsmuligheter. Når man sammenlignet målgruppens medievaner med selskapets publisitet, ble det tydelig at omtalen ikke oppsto i målgruppens foretrukne medier, og at kommunikasjonsavdelingen med fordel kunne rette seg mot andre medier og journalister enn de hadde gjort tidligere.
Konkurransesituasjonen
Finansbransjen er et konkurransepreget marked, derfor var det også aktuelt for selskapet å undersøke sin share of voice i media. Dataene viste at selskapet var ledende på volum, men relevansen og effekten av konkurrentenes omtale var høyere, fordi en større andel av deres omtale inneholdt kjernebudskap som underbygget deres strategiske mål. Dermed fikk selskapet ytterligere et punkt de kunne forbedre i sin kommunikasjon.
Kort oppsummert: Styrk omdømmet med innsikt
- Omdømmet er noe av det mest verdifulle og virkningsfulle en virksomhet besitter. Derfor er det lurt å ha en proaktiv tilnærming til arbeidet med omdømmebygging, og et bevisst forhold til virksomhetens kommunikasjon.
- Et omdømme skapes ikke bare av virksomheten selv – det formes også i stor grad gjennom redaksjonelle og sosiale medier. Derfor er mediedata en viktig kilde til innsikt om omdømmet ditt. Mediedata kan kaste nytt lys over blant annet målgruppen din, konkurransesituasjonen du står i og effekten av medieomtalen du oppnår.
- Det kan være mer å hente på noen få, relevante medieoppslag i mediekanaler som målgruppen din bruker, enn mange «tynne» oppslag i et medium som målgruppen din ikke bruker – et eksempel på hvorfor det er lurt å ha fokus på omtalekvaliteten, like mye som volumet.
- Med medieovervåkning holder du løpende oversikt over synligheten din i media. Det styrker deg i det daglige arbeidet med kommunikasjon, og vil være til stor hjelp i forbindelse med omdømmekriser. Mens med medieanalyser kan du få dypere innsikt om omdømmets utvikling i gitte tidsperioder, for eksempel det siste året. Det styrker deg i strategiarbeidet og med de litt mer langsiktige kommunikasjonsmålene.
Kontakt oss
Vil du vite mer om ditt omdømme? Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat om dine behov og muligheter.
